Офисная мебель: что стоит за ростом рынка.
Накануне главной мебельной выставки в редакции «МБ» скопилась стопка приглашений на дилерские конференции поставщиков офисной мебели. Назначение мероприятий на одну дату - 18 ноября - наводит на мысль о том, что битва «офисников» за внимание дилеров в самом разгаре. Перед тем как отправиться на конференции и узнать о новинках ассортимента и дилерской политики, не лишним будет отключиться от текучки, окинуть взором общее рыночное пространство, наконец, подготовить список вопросов к партнерам и коллегам. Мы опросили руководителей ведущих компаний офисного сегмента, чтобы узнать, как за последнее время менялся их бизнес. И менялся ли вообще.
Прежде всего, Россия вполне вписалась в европейское рыночное пространство в том смысле, что стала неотъемлемой его частью. Пока - рынком сбыта, а не поставщиком. - У нас, по большому счету, нет конкуренции внутри страны, - формулирует Алексей Вышкварко, директор «Юпитекса». - Мы все вместе конкурируем с поляками, украинцами, вьетнамцами и итальянцами. Это, к сожалению, неравная конкуренция: мы открыты по отношению к импорту, а наши экспортные возможности ничтожны. Для того чтобы сюда привезти что-то из той же Италии, не нужно особых усилий, а обратный поток - это тяжелая борьба, масса препятствий, психологических и рыночных. Но если мы в европейском рынке не станем конкурентоспособны, то будущего у нас нет. Поэтому задача стать игроками европейского масштаба стоит перед всеми с первого дня.
Кризис в Европе (кельнский Orgatek в нынешнем году представлял собой довольно жалкое зрелище, по оценкам наших собеседников) существенно не сказался на расстановке сил на рынке российском. По логике, перепроизводство в странах Старого Света должно было стимулировать европейцев активизировать экспорт (читай: отбирать часть потребителей у российских фабрик). Но в то же самое время большинство российских компаний по-прежнему зарабатывают свои миллионы на торговле, и экспансионистские устремления иностранцев не наносят им ощутимого финансового вреда. Более того, подъем отечественной экономики взвинтил спрос па мебель самых дорогих сегментов: «кабинеты олигархов» по 10 тысяч долларов разлетаются, как горячие пирожки. Даже в сегменте оперативной мебели средняя стоимость рабочего места возросла до 350-400 долларов, что позволяет фабрикам худо-бедно развиваться, уходя в более дорогие ниши. Екатерина Бывалина, директор по маркетингу «Камбио» поясняет: «Наша серия Net три года назад была дорогой «оперативкой», два года назад все еще дорогой, а сегодня это самая дешевая мебель в нашем ассортименте». Алексей Вышкварко вывел собственную формулу стоимости рабочего места: она равняется средней месячной зарплате сотрудника, для которого предназначена. Насколько за последний год вырос бизнес и доходы потребителей офисной мебели, примерно понятно из общих наблюдений за жизнью в стране.
Эксперты оценивают рост рынка офисной мебели за прошедший год примерно в 20 процентов, а отдельные компании рапортуют даже о 35-процентном увеличении продаж. Как ни странно, на фоне такого прогресса в сфере реализации товара конкуренция среди «офисников» выросла несильно. Очевидно, что пока место есть для всех и рынок все еще находится в стадии «оформления». Дифференциация - доминирующий сегодня процесс. Причем он затрагивает абсолютно все уровни жизни компаний - от общей стратегии бизнеса - концентрации усилий на производстве или продажах - до формирования ассортимента, выбора целевой группы потребителей и (во многом) корпоративной культуры. Контуры этого самоопределения наконец-то переросли фазу концепций для внутреннего потребления сотрудниками фирмы и стали очевидны для более широкой публики. Сегодня уже в той или иной степени понятно, кто и на что сделал ставку несколько лет назад, по какому пути основные игроки будут развиваться дальше, а главное, с какой идеологией выступают компании.
На рынке образовалась пара явных лидеров: «Феликс» и «Юпитекс» ушли в абсолютный отрыв от остальных участников забега и конкурируют в основном уже друг с другом. Примечательно, что обе компании - универсального типа, активно развивающие как производство, так и торговый бизнес, не отдающие ни одному из направлений явного предпочтения. На сегодня их фабрики самые мощные, сети салонов самые впечатляющие. Через эти компании проходят самые крупные объемы продаж офисной мебели. И те, и другие оказывают полный комплекс сервисных услуг, ведут крупные брендинговые кампании. Схожие в масштабах, эти две фирмы, тем не менее, не только исповедуют разную культуру, но и по-разному видят свою миссию на рынке. «Феликс» принципиально развивает франчайзинг, «Юнитекс» довольствуется широкой, но достаточно аморфной сетью дилеров. Первые покупают отсталый ДОК в Тверской области и закачивают туда миллионы ради выноса производства несложных продуктовых линеек, вторые развивают торговлю и сервис, потому что уже располагают мощнейшей производственной площадкой - комбинатом «Сторосс», по некоторым данным, пока загруженным лишь наполовину. И если вектор движения «Юнитекса» сегодня вполне очевиден: как можно больше продукции высочайшего качества производить в России, продвигая ее в том числе и через свои торговые структуры, то стратегия «Феликса» пока выглядит более туманно. Компания пытается играть сразу на всех фронтах: запускает серии недорогой бытовой мебели, открывает зарубежные представительства и, видимо, всерьез задумывается над экспортом «офиски», наконец, инвестирует в Жарковский ДОК (попытка «застолбить» место на рынке деревообработки?).
Так или иначе, но «Феликс» и «Юнитекс» обречены на лидерство хотя бы потому, что у них есть для этого уже раскрученные бренды, армии лояльных клиентов и, самое главное, ресурсы. Они закрепили за собой статус эдаких «Кока-Колы» и «Пепси» нашего офисного рынка, а всем остальным остается либо пытаться подтягиваться, выбрав ту же стратегию универсальности (ближайший конкурент - «Крафт»), либо дифференцироваться.
Как выглядит на практике эта «отстройка» друг от друга? Естественно, все включены в общую гонку за ассортиментом. Но играют все по-разному. Например, небольшая фабрика «Камбио», изначально сделавшая ставку на разработку оригинального продукта, сегодня успешно пожинает плоды своего упорного труда. Не отвлекаясь на развитие розницы, на раскрутку марки у конечного потребителя, целенаправленно возделывая поле дилерской сети, «Камбио» добилась не только реальной узнаваемости своей мебели, но и высоких оценок конкурентов-производителей.
Крупнейшая торговая сеть «Фронда», напротив, принципиально не связывается с производством, предпочитая сохранять мобильность бизнеса и возможность оперативно реагировать на спрос широким предложением.
«Соло», забравшись в самый высокий сегмент, конкурирует уже с зарубежными компаниями и марками, и вполне успешно: не только успевает продавать дорогие кабинеты, но и строит крупнейший дистрибьюторский склад. Во всяком случае, во вложениях в торговые площади Салават Тимирясов сегодня не видит смысла: «Полгода мы колесили по Европе и сформировали уникальный пакет предложений в сегменте hi-end. Мебель дизайнерских брендов - это наша ниша. Мы не будем бороться за госзаказы, предпочитая участвовать в тендерах транснациональных корпораций, - они проводятся по рыночным принципам, у нас есть шансы выигрывать».
Яна Шамбер, вице-президент «Камбио»: «Открытие огромных салонов следует рассматривать, скорее, как инвестиции в недвижимость, это нормальные капитальные вложения, которые могут себе позволить крупные компании, лидеры рынка. Но при этом никто из них не уберет отдел прямых (активных) продаж, где сидят 20 человек, которые и обеспечивают основной сбыт. В офисной мебели на активные продажи приходится до 80 процентов объема. Снабженец серьезной фирмы не поедет выбирать мебель по салонам. Это все поддерживающие инструменты».
На уровне компаний второго эшелона выигрывают опять же те, кто последователен в воплощении своей стратегии. «СП Мебель» имеет убедительный козырь в виде качественного сырья: Сергиево-Посадская плита - одна из лучших в стране. «Модер» концентрируется на нюансах, продумывая (совсем как автомобилестроители!) эргономику и опции, характерные для моделей более высокого класса.
Кто-то, как ДОК-17, продолжает работать «по тендерам», но без ввода в строй новых моделей (анонсированные аж 2 года назад новые серии ДОКа так и не запущены в производство) сегодня не прожить. И вот уже ДОК фактически вытеснен со столичного рынка. К слову, тем же «Феликсом», у которого в запасе и широкий ассортимент импортного товара и вполне конкурентоспособная (для данной категории клиентов) продукция собственного производства.
Так или иначе, каждая компания в последний год стремилась еще больше выделиться за счет своих конкурентных преимуществ, и большинству это удалось.
Отдельного слова заслуживает один из важнейших игроков рынка, по которому у российских мебельщиков принято мерить собственные амбиции и притязания. Мы, конечно, имеем в виду «Шатуру», отраслевого лидера, четверть объема в производстве которого занимает офисная мебель (около 30 млн. долларов в ценах фабрики). Так вот, в «Шатуре» закрыто подразделение «В2В», занимавшееся продвижением офисной мебели. Конечно, производство никуда не делось, как и обширная дилерская сеть. Но политика фабрики в отношении офисного сегмента на данный момент совершенно не просматривается. Возможно, «Шатура» продолжит работать в низкой ценовой категории, «заваливая» всех объемами. Но назвать сегодня это осмысленной стратегией, пожалуй, сложно. Во-первых, спрос объективно смещается в более дорогие ниши, во-вторых, снизу подпирают молодые и агрессивные конкуренты, активность которых заметна даже для грандов рынка. Это компании Romul, «Бюро-66», «Кабинет» и другие. Они специализируются на торговле и сервисе, предлагая массовый, проверенный ассортимент, в том числе импортный. Как именно неповоротливый гигант станет действовать в таких условиях, покажет время. Впрочем, ответ можно поискать и совсем в другой плоскости: если внимательно изучить каталог А&А (бельгийской компании GDB International) в разделе оперативной мебели обнаружатся модели, как две капли воды похожие на шатурские - «Практику» и «Дельту». Более того, по слухам, и производится эта мебель именно в Шатуре по заказу GDB.
Одним из важных признаков стабилизации является и тот факт, что все крупнейшие компании перераспределили рекламный бюджет, с выставок на организацию дилерских конференций. Это свидетельствует о том, что каналы сбыта налажены, сети сформированы, «кредитная история» дилеров накоплена, началась продуктивная «частная» работа с партнерами. При этом многие руководители отмечают, что на среднем уровне (региональные торговые компании) рынок по-прежнему активно перераспределяется. Правда, сегодня это не метания от одного поставщика к другому в поисках лучших условий и лучшей цены, а скорее, процесс деления собственности: компании-дилеры подросли, их учредители, бывает, расходятся, уводя каждый по фабрике-поставщику и по группе клиентов, открывают новые подразделения и т. п. В итоге говорить о полном контроле над торговлей (если это не твоя собственная сеть) пока преждевременно.
Корпоративная культура как часть бренда - один из признаков дифференциации компаний. Она играет все большую роль в привлечении и удержании клиентов. Примерно год назад случилось событие, ставшее своеобразной проверкой на прочность всего рынка. Компанию «Соло» покинул отдел дистрибуции во главе с руководителем. Для торговой фирмы подобный случай - угроза существованию бизнеса. Коллеги замерли в ожидании развязки: устоит ли «самая стильная» офисная компания. Не только устояла, но и по-прежнему демонстрирует рост, обновляет фирменный стиль и, со слов г-на Тимирясова, «стала еще более открытой и лояльной к сотрудникам». Новообразованная фирма «Профи-М», поначалу предложившая клиентам «все то же самое, только дешевле», медленно, но верно уходит в другой сегмент рынка. Это лишний раз подчеркивает, что завоеванная компаниями репутация ценится сегодня дорого: клиенты не готовы в одночасье менять поставщика, прельстившись сомнительными аргументами. Итальянские фабрики вроде бы готовые продавать что угодно кому угодно, тоже поддаются влиянию - стоит лишь пригрозить подать на них в суд за неисполнение пунктов контракта.
Насколько стабильна сегодняшняя ситуация и как долго она продлится? На первый взгляд, все замечательно: спрос и цены растут, есть за счет чего развиваться. Компании садятся каждый на свою нишу, ее и возделывая. Происходит не слишком существенное перераспределение долей: кто-то даже в этих условиях теряет клиентов, кто-то перестает вкладываться в торговые марки (очень перспективная компания «Перпетум Мебели» ушла из столичной розницы). Туда-сюда перетекают сильные менеджеры. Но, по большому счету, глобальных изменений, каких-то прорывов за последнее время не наблюдалось. Дефицит безупречной плиты, дефицит качественного российского металла, дефицит дизайнерских решений - эти проблемы никак не решаются. Для этих задач нужны инвестиции совершенно иного порядка, чем те, что по силам нашим сегодняшним «китам». Кроме того, топ-менеджеры понимают, что нынешний рост - это лишь «отзвук» ураганно растущих цен на нефть. Это только прибавка в продажах (во многом за счет импорта), но не прирост производственных мощностей или качества. Поэтому, положа руку на сердце, следует признать, что рынок находится в стадии «вялой стагнации». Конкурентоспособность отрасли, по гамбургскому счету, не растет, несмотря на успешные переговоры о вступлении в ВТО. Кстати, и последние статданные демонстрируют снижение объемов производства в масштабах всей страны.
Алексей Вышкварко поясняет это на конкретике:
- Зарплата в стране за два года увеличилась намного больше, чем производительность труда. Именно поэтому рост и приостановился. Все считают, что должны получать, как в Европе, а работать - как в России, гораздо менее эффективно. Моя точка зрения: мы как предприниматели и работодатели находимся где-то между Польшей и Китаем, а вовсе не между Америкой и Европой, как хотелось бы многим считать. И это в лучшем случае. А в худшем - между Белоруссией и Казахстаном.
Салават Тимирясов высказался на этот счет еще резче:
- Я считаю, что надвигаются нелегкие времена для отрасли. Обычно бешеный рост рынок демонстрирует накануне Апокалипсиса. Что нам всем делать? Спокойно готовиться к «Судному дню». Лучше и честнее работать.
В итоге сегодня проще сказать, какие этапы у офисного рынка еще впереди.
Однозначно: налаживание производства всех материалов и комплектующих в России. Да, год назад качественные металлические опоры были еще в дефиците, а сегодня многие фирмы готовы поставлять их фабрикам на эксклюзивных условиях, под конкретные серии мебели. Но хорошего металла для кабинетов по-прежнему не хватает. Жалюзи начали использовать все, но на них пока стоит логотип Rehau. Качественная работа со шпоном - задача тоже пока довольно серьезная и растянутая во времени.
Впереди - дизайнерские открытия, пока слишком часто ограничиваемые «эффективностью раскроя плиты».
Впереди и признак зрелости рынка - эпоха слияний и поглощений. Они обязательно начнутся, когда основные акционеры отдадут бразды правления наемным управленцам. Пока у руля компаний стоят люди, которые их основали, то есть бизнес - сплав их личных интересов, амбиций, образа жизни. Как только производство и продажа офисной мебели станут обычным профессиональным занятием (далеко не самым доходным, кстати), а управлять компаниями будут «белые воротнички» с дипломами экономических вузов, начнутся слияния с целью повышения конкурентоспособности и стоимости компаний.
Одно можно утверждать уверенно: интересных событий на наш с вами век еще точно хватит.
Мебельный бизнес, №9 (34), 2004
